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近2000家4S店退網(wǎng) 汽車零售模式急切求變

2024-09-04 07:34:20 證券時報

  近2000家4S店退網(wǎng) 汽車零售模式急切求變

  證券時報記者 韓忠楠

  位于北京市昌平區(qū)的北辰亞運村汽車交易市場,不僅是全國最大的二手車交易市場,還云集了多個品牌的汽車4S店。從1995年開始,這里就像是中國車市的“晴雨表”,見證了市場的興盛與波折。

  近日,證券時報記者實地探訪了北辰亞運村汽車市場的多家汽車門店,昔日繁榮熱鬧的景象已不再,多數(shù)汽車品牌的4S店門可羅雀,大部分銷售人員均在店內(nèi)進行線上直播,以促進銷售。

  線下門店的冷清狀態(tài)只是汽車經(jīng)銷行業(yè)身處變局的橫截面。去年至今,車市價格戰(zhàn)愈演愈烈,讓汽車經(jīng)銷商們的生存壓力與日俱增,接連有汽車經(jīng)銷商降薪、退網(wǎng)、跑路,甚至連曾經(jīng)千億市值的廣匯汽車也觸發(fā)了面值退市。

  那些已退網(wǎng)的經(jīng)銷商,出路在哪里?仍在堅持的汽車經(jīng)銷商,又將何去何從?

  汽車經(jīng)銷的業(yè)務模式是否還適應當前的市場?直營銷售真的會全面取代汽車經(jīng)銷模式嗎?在汽車流通行業(yè)格局生變之際,上述一系列問題成為市場關(guān)切所在。

  半數(shù)汽車經(jīng)銷商虧損

  8月28日,曾經(jīng)風頭無兩的汽車經(jīng)銷商巨頭——廣匯汽車正式退市。上市9年時間里,廣匯汽車的市值從千億元直線跌落,最終觸發(fā)面值退市。

  多位業(yè)內(nèi)人士將廣匯汽車的沒落歸因于行業(yè)變革帶來的陣痛。今年以來,多家汽車經(jīng)銷商上市企業(yè)陷入“危情時刻”。8月26日,專注代理勞斯萊斯、賓利、法拉利、寶馬等豪華及超豪華品牌的汽車經(jīng)銷商集團——和諧汽車(03836.HK)發(fā)布內(nèi)部信,稱公司面臨前所未有的運營壓力,在危急存亡之際,將采取全員降薪的應急措施,降薪范疇從董事長到普通員工。

  對于降薪,和諧汽車方面回應記者,稱這是公司主動適應市場大環(huán)境的階段性舉措,以增加抵御未來風險的能力。

  “留得青山在,不怕沒柴燒!辈簧倨囦N售向記者表示,企業(yè)有降薪空間,就代表還能繼續(xù)維持生存。在當前的市場環(huán)境下,已有很大一部分汽車經(jīng)銷商不得不閉店、退網(wǎng)。

  從廣東永奧汽車集團旗下多家4S店在一夜之間關(guān)門;到河南鶴壁兩家大眾汽車4S店“跑路”;再到保時捷、北京現(xiàn)代經(jīng)銷商紛紛向車企“逼宮”……從1月開始,全國各地汽車經(jīng)銷商閉店、退網(wǎng)的消息不絕于耳。

  公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國退網(wǎng)、關(guān)閉的4S店新增近2000家,幾近去年全年的退網(wǎng)量。

  中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示,為實現(xiàn)銷量目標,汽車市場出現(xiàn)罕見的高頻和大幅度價格調(diào)整!耙詢r換量”幾乎成為汽車經(jīng)銷商完成銷售任務指標的必選之路。

  但“以價換量”也帶來了直觀的負面效應,即各家經(jīng)銷商的利潤均在大幅縮水。上述報告顯示,2024年上半年,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商虧損的比例達到50.8%,盈利的比例僅35.4%,虧損面較上年明顯擴大,部分經(jīng)銷商已赤字經(jīng)營,風險加劇。

  價格戰(zhàn)帶來連鎖反應

  “從業(yè)25年來,從未遇到如此慘烈的價格戰(zhàn),不僅燃油車面臨生死存亡,新能源汽車在市場還沒有充分飽和的情況下,也或主動或被動地參與到價格混戰(zhàn)之中!痹诓稍L中,一位汽車經(jīng)銷商投資人向證券時報記者直言,在亂序甚至無序的競爭之下,沒有人會獨善其身,價格戰(zhàn)之中更沒有贏家。

  顯然,汽車經(jīng)銷商之所以陷入生存危機,核心原因還是受到了價格戰(zhàn)的影響。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅告訴證券時報記者,目前市場的現(xiàn)狀,從根本上來講還是產(chǎn)銷失衡造成的結(jié)果。車企普遍將銷量目標制定得較高,遠大于消費者的實際需求。

  而汽車經(jīng)銷商作為車企的“蓄水池”,在銷售不暢的情況下仍然背負了較高的銷售任務,使得庫存居高不下。為了搶占市場蛋糕,部分經(jīng)銷商不得不以犧牲利潤為代價,降價促銷,甚至出現(xiàn)“價格倒掛”。

  郎學紅分析,按照正常的商業(yè)邏輯,汽車銷售加快周轉(zhuǎn),每一次周轉(zhuǎn)都會帶來盈利,但現(xiàn)在,多數(shù)經(jīng)銷商每一次周轉(zhuǎn)都會引發(fā)虧損,廠家授信的庫存融資已無法滿足經(jīng)銷商的需求,汽車經(jīng)銷商不得不通過社會資本獲取資金,但相應的利息更高,風險更大,久而久之就會陷入惡性循環(huán)。

  此外,部分車企的返利政策復雜多變,給經(jīng)銷商的支持力度不足,也是導致經(jīng)銷商集體退網(wǎng)的關(guān)鍵因素。除了表層的因素,也有業(yè)內(nèi)人士判斷,根源還是出在思維和認知層面。

  “經(jīng)銷商生存困難,根本原因還是市場結(jié)構(gòu)變化和廠家的慣性思維帶來的綜合結(jié)果!比珖ど搪(lián)汽車經(jīng)銷商商會副會長、新能源汽車委員會會長李金勇向證券時報記者表示,新能源汽車市場滲透率超過50%,就意味著燃油車的市場份額在急劇下滑,那些代理燃油車品牌的經(jīng)銷商自然會過剩。

  公開數(shù)據(jù)顯示,今年7月,國內(nèi)乘用車市場中,新能源汽車零售銷量為87.8萬輛,同比增長36.9%;燃油車零售銷量為84萬輛,同比下降26%。新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達51.1%,月度零售銷量首次超過燃油乘用車,成為市場主導力量。

  李金勇稱,在市場結(jié)構(gòu)劇烈變化的同時,汽車廠家還在依賴固有的慣性思維,不斷加碼銷量任務。

  “10年前,燃油車市場是增量市場,汽車經(jīng)銷商也經(jīng)歷了穩(wěn)賺的黃金十年。在這種背景下,汽車廠商具備絕對的話語權(quán),強勢壓庫、搭售,制定高目標返利政策等,長期綁架經(jīng)銷商。盡管產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)系嚴重失衡,但多數(shù)經(jīng)銷商仍然在高回報的誘惑下默許了廠商的種種強勢行為!崩罱鹩卤硎,在整個市場都很卷的背景下,車企仍不做出任何改變,固守過往的思維,就會導致大批經(jīng)銷商關(guān)店、退網(wǎng)。

  轉(zhuǎn)道新能源成趨勢

  汽車經(jīng)銷商集體陷入危情時刻,是行業(yè)巨變帶來的連鎖反應,也是新能源汽車規(guī);l(fā)展引發(fā)的必然沖擊。

  對于那些因經(jīng)營不善而被迫關(guān)店,還有那些主動退網(wǎng)的經(jīng)銷商,前路在哪里?很多業(yè)內(nèi)人士給出的答案是一致的,即轉(zhuǎn)向代理新能源汽車品牌。

  “我是被動轉(zhuǎn)型的!碧K州廣成蘇迪新能源汽車銷售服務有限公司的投資人、董事陶海斌告訴證券時報記者,幾年前他還是東風雷諾的經(jīng)銷商,但由于東風雷諾在2020年宣布徹底退出中國市場,導致不得不另謀出路。

  陶海斌說,當時有很多燃油車品牌找到他,包括東風汽車集團內(nèi)部也希望他能繼續(xù)代理集團內(nèi)的其他品牌,但他都拒絕了。

  “我當時就在想,不要再去做燃油車的夢了!碧蘸1蟊硎荆诰駬竦钠D難時刻,他最真實的想法是:要么徹底離開汽車經(jīng)銷行業(yè),要繼續(xù)做就要代理強勢的新能源品牌。

  事實上,代理新能源汽車品牌的選項并不多,畢竟造車新勢力普遍都采取了直營模式;诙嘀乜紤],陶海斌選擇加入比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),花費了兩年時間才正式拿到經(jīng)銷資格。

  像陶海斌一樣轉(zhuǎn)道新能源的汽車經(jīng)銷商不在少數(shù)。郎學紅分析,多數(shù)汽車經(jīng)銷商門店的建筑構(gòu)造是有局限的,如果不繼續(xù)做汽車銷售服務,也很難轉(zhuǎn)做其他用途。因此,多數(shù)退網(wǎng)的經(jīng)銷商都在考慮代理新品牌。

  “燃油車里面還在盈利的經(jīng)銷商屈指可數(shù),那些退網(wǎng)的經(jīng)銷商想要進入新網(wǎng)絡(luò)也很難。代理新能源品牌又只能選擇頭部的幾家企業(yè),比如比亞迪、華為系等!崩蓪W紅向記者透露,大部分經(jīng)銷商已經(jīng)認識到新能源是大勢所趨,但現(xiàn)在能進入渠道的機會比較有限,比亞迪等品牌也在謹慎篩選,一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商甚至都沒有資格申請入網(wǎng)。

  顯然,要想轉(zhuǎn)道新能源也并非易事。事實上,即便轉(zhuǎn)型代理了新能源汽車品牌,也并不意味著進入了“保險箱”。

  李金勇指出,以一輛售價約十萬元的新能源汽車為例,其合理的毛利區(qū)間應該在8%~10%,但實際上其毛利只有2%~3%。再疊加上新能源汽車保有量低、車齡短、售后業(yè)務不成規(guī)模等因素,使得大部分新能源汽車經(jīng)銷商也面臨盈利難的困境。

  “代理頭部新能源汽車品牌,其實也是喜憂參半。雖然擺脫了燃油車市場萎縮的危機,但是新能源汽車品牌也在激烈地進行價格戰(zhàn),使得我們的生意越來越難做,盈利空間非常有限!

  一位新能源汽車品牌的經(jīng)銷商投資人向記者證實了上述情況,并表示新能源汽車還沒有進入產(chǎn)能過剩階段,如此亂序地進行價格戰(zhàn),對于產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展是傷害,呼吁監(jiān)管部門能加強治理,引導市場良性競爭。

  直營與經(jīng)銷將并行

  在汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)關(guān)店、退網(wǎng)潮之際,很多人開始將目光聚焦在汽車經(jīng)銷模式的反面,即直營模式,認為直營模式會進一步替代經(jīng)銷模式。

  對于上述兩種模式的優(yōu)劣,行業(yè)內(nèi)持續(xù)討論不休。目前,除了造車新勢力普遍采取了直營模式,也有不少傳統(tǒng)車企孵化的新品牌,諸如嵐圖、極氪、埃安等采用了直營模式。

  直營模式直面消費者,服務周到、定價透明,更利于廠家了解消費者的需求,維系客戶關(guān)系。但反之,直營模式耗資巨大,資金和人員投入遠高于經(jīng)銷模式,給車企帶來的負擔更重,風險更高。

  而經(jīng)銷模式雖然阻隔了車企與消費者的直接觸達,卻也為車企增加一道屏障,大大減輕了資金投入。某汽車經(jīng)銷商集團的投資人認為,較之于直營模式,汽車經(jīng)銷商對本地的情況更了解,資源更豐富。

  在采訪過程中,多位業(yè)內(nèi)人士向證券時報記者強調(diào),當前汽車經(jīng)銷商的危機,并不意味著是這種模式本身出現(xiàn)了問題,也絕不意味著直營會全面替代經(jīng)銷模式。

  李金勇認為,經(jīng)銷商模式非常適用于汽車行業(yè),直營模式并沒有從本質(zhì)上改變汽車銷售,只不過是其投資人由原來的自然投資人變?yōu)槠噺S家。

  “試想,如果比亞迪這樣的汽車廠家采取直營模式,企業(yè)要承擔巨大的風險和資金壓力!崩罱鹩屡袛,車企采取哪種經(jīng)銷模式,與自身的發(fā)展規(guī)模有關(guān)。

  作為資深的汽車經(jīng)銷商投資人,陶海斌給出了他本人的判斷,“100萬輛是個門檻”。陶海斌認為,當車企的年銷量低于100萬輛時,企業(yè)可以選擇直銷或者兩種模式并行,但是當年銷量超過100萬輛時,企業(yè)自身的精力和資源會分身乏術(shù),必須依賴經(jīng)銷模式。

  全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹向證券時報記者表示,直營模式不是萬能的,在全世界范圍內(nèi),汽車行業(yè)普遍采取了經(jīng)銷模式。且對比其他行業(yè),平臺經(jīng)濟的力量是在越來越壯大的。因此,當前汽車經(jīng)銷商需要進行優(yōu)化、調(diào)整,以解決自身面臨的危機,長期來看,汽車經(jīng)銷模式還有自己的發(fā)展空間。

  求變還需多方協(xié)力

  汽車經(jīng)銷模式不會被直營所替代,基本上已經(jīng)成為現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的共識。但是面對眼下的陣痛,汽車經(jīng)銷商究竟該如何轉(zhuǎn)型,如何攻克難關(guān)?

  李金勇認為,汽車經(jīng)銷商承擔的壓力,需要車企進行疏解。對于燃油車企業(yè)來說,需要回歸理性,制定合理的銷售目標,而不是一味地壓庫存;對于新能源企業(yè)來說,無論是車企本身還是經(jīng)銷商,都需要樹立戰(zhàn)略思維,短期內(nèi)彼此可能都不會賺錢,但隨著規(guī)模的擴大,新能源汽車的成本會降低,進而進入良性發(fā)展的軌道。

  郎學紅也認為,車企有必要為經(jīng)銷商減負。“比如說,車企已經(jīng)對產(chǎn)品進行了降價,但仍然要求經(jīng)銷商按照新車指導價進貨,這就是很不合理的要求!崩蓪W紅表示,除了同步下調(diào)進車價格外,建議車企明確返利政策,模糊多變的返利政策,也會加劇雙方矛盾。

  實際上,經(jīng)銷商倒閉對于車企來說,有百害而無一利。不僅會損傷品牌形象,也會給售后服務帶來挑戰(zhàn)。基于這方面的考量,車企也有必要為經(jīng)銷商的生存提供更多保障。

  近期,已有寶馬等豪華品牌做出示范。今年7月,寶馬中國宣布,下半年寶馬將支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打,退出價格戰(zhàn),進一步施行“降量保價”政策,以應對價格戰(zhàn)導致的經(jīng)銷商門店虧損。

  對于寶馬的做法,業(yè)界給出的評價普遍是正面的。李金勇認為,車企不能固守此前的老目標,而是要認清現(xiàn)實,以理性的態(tài)度去平衡自身的目標規(guī)劃,才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

  換言之,出清那些競爭力較弱的經(jīng)銷商,對于市場的良性發(fā)展也是有益的。

  而對于經(jīng)銷商本身來說,求變不能只依靠監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、車企的推動,還需要自身發(fā)力。

  近期,已有多家汽車經(jīng)銷商集團在主動縮減新車銷售門店,而加大對售后維修的布局,最明顯的變化便是積極擴張了鈑噴中心的建設(shè)。

  從中升集團(00881.HK)、永達汽車(03669.HK)公布的財務報表中可以看出,當新車銷售業(yè)務利潤見底時,涵蓋鈑噴、汽車美容、清洗養(yǎng)護、改色等細分模塊的售后業(yè)務已成為經(jīng)銷商的盈利主賽道。

  李金勇分析,中國擁有4億多輛的汽車保有量,即便新車的燃油車市場在下降,但現(xiàn)存的保有量仍然是巨大的。經(jīng)銷商聚焦售后領(lǐng)域,可以實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,不會存在太大風險。

  郎學紅認為,除了可以在售后方面做文章,二手車市場也是經(jīng)銷商們可以探索的重要領(lǐng)域。目前經(jīng)銷商在二手車市場的布局還呈現(xiàn)空白狀態(tài),短板明顯。建議有能力的經(jīng)銷商也可以考慮多布局一些二手車業(yè)務。

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